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因林青霞火爆的"时装之王"撑不住了?5月底全面关

来源: 网易
2020-05-14 10:45:01

(原标题:因林青霞火爆的“时装之王”撑不住了?5月底全面关店,1折甩卖库存!曾年赚60亿港元)

导读:曾经风光一时的快时尚已经到了瓶颈期,Esprit只是其中一个缩影。早在疫情前,Topshop、Forever 21、Newlook等品牌就已经黯然退出了中国市场。

一些快时尚服装品牌陷入停摆。

Esprit宣布将于5月31日全面关店。事实上从2月份开始,Esprit的中国门店、官网就通过1折销售清库存,4月天猫旗舰店也加入打折阵营,Esprit在中国市场迎来退出倒计时。

Esprit官网截图

而在海外疫情蔓延的情况下,一些服装品牌门店宣布暂时关闭。3月中下旬,服装品牌Levi’s、优衣库、H&M、Zara在欧美地区的门店先后宣布暂时关闭。

曾经风光一时的快时尚已经到了瓶颈期,Esprit只是其中一个缩影。早在疫情前,Topshop、Forever 21、Newlook等品牌就已经黯然退出了中国市场。而在疫情的冲击下,更多时尚品牌遇冷,美国服装巨头GAP 2020年以来股价跌幅高达60%,市值也已蒸发了40亿美元。

广州市戈诺伊服饰有限公司CEO应梅珑向21世纪经济报道记者说道,春款卖不动,夏款没法产,服装工厂及上下游关联的企业众多,疫情冲击之下,行业自救是必然的出路。面对困难形势,各个服装企业都在积极谋求对策,如拓展电商渠道、进行直播带货、加大内销比例等。

服饰巨头ESPRIT宣布全面关店

风水轮流转,舶来品快时尚们也面临着前所未见的冲击。

快时尚行业严格来说是个舶来品,其销售在中国的确有一些疲软,但这个疲软是由多方因素造成的,包括经济环境和年轻人需求的变化。

中国的营销市场有一套独立的生态系统,和其他任何市场都不一样,这届年轻人一直在鼓吹消费降级,但是便宜的快时尚却越来越难卖;国外的品牌在对网红直播、微信公众号推广这样的巨额营销费面前缺乏迅速作出决策的能力。这些都成为制约快时尚品牌发展的难题。

曾经对于很多70后、80后来说,拥有一件ESPRIT时装曾经是青春的美好记忆。在长达20多年时间里,ESPRIT堪称他们的时尚启蒙者。

时间走到2020年,ESPRIT也不得不和大家挥手告别,已宣布将于5月31日全面关店。其母公司思捷环球(00330.HK)不断收缩战线,退出中国,退出亚洲,只剩下无路可退的欧洲市场。

因林青霞被熟知,高峰时曾年赚60多亿港元

大多数中国人知道ESPRIT这个品牌,是源于著名女星林青霞的代言。ESPRIT这个品牌在亚洲的代理由香港富商邢李原一手打造。

资料显示,ESPRIT始创于1968年的美国,由25岁的美国青年道格拉斯·汤普金斯创立,他同时还是知名运动品牌“北面”(The North Face)的创始人。1992年,ESPRIT进军中国内地市场,比优衣库还早了10年。引入ESPRIT的正是邢李原,两年后他成为明星林青霞的丈夫。

上世纪90年代,中国内地时尚认知还处于启蒙阶段,这个美国品牌几乎成为潮流的代名词,风靡一时。毫不夸张地说,ESPRIT就是那个年代的时尚标杆,甚至被称为时装之王。仅仅五年时间,ESPRIT就在100多个主要城市开设了超过300家商场专柜(专卖店)。

ESPRIT还因为林青霞经常登上娱乐头条。1994年邢李原迎娶林青霞轰动一时,林青霞代言ESPRIT也一度带来了很好的明星效应。到1996年,邢李原干脆买下了ESPRIT63%的股权,2002年他再买入剩下的37%股权,完全拥有了这一商标权。

依靠如日中天的ESPRIT,思捷环球曾在2007年达到1770亿港元市值巅峰,并创下港交所服饰股的最高市值纪录,直到12年后才被安踏体育(02020.HK)打破。2008年,思捷环球营收达到372亿港元,净利润达到64.5亿港元,更是创下公司的最高纪录。

图/视觉中国

林青霞家族套现200亿港元离场

不过2007年就是思捷环球的顶峰,其在2008年更是遭遇金融危机重创,结束连续15年的双位数增长。2009年,思捷环球营收下跌7.4%,自此开始进入衰落周期。

而此时邢李原也开始淡出思捷环球。从2002年至2011年,邢李原陆续将持有的思捷环球股份由42%减至1.79%,个人累计套现逾200亿港元。从后来股价跌跌不休的走势看,邢李原可谓高位及时套现,期间他还辞去了在思捷环球的所有职务。

在这期间,全球众多快时尚品牌已经争先恐后进入中国内地,包括Zara、H&M、优衣库等巨头迅速占领了大众市场。而ESPRIT品牌系列比较单一,设计方面也出现老化,难以满足消费者的要求,于是一步步走向衰落。

2011年,ESPRIT主动放弃了市场份额相对较小的北美市场,保留市场份额最大的欧洲市场,以及还算不错的亚太市场。但ESPRIT仍然持续滑落。

期间ESPRIT也曾经试图转型自救,于2012年以天价薪酬4035万港元聘请了Zara洋高管马浩斯掌舵,踏上了快时尚的转型之路。然而转型未能成功,还导致风格急剧变化,失去了品牌活力,也被新一代年轻人所抛弃。

公司经营每况愈下,到2018年马浩斯黯然离职。也就在2018年,ESPRIT发布未来5年战略时,重新定义了自己的品牌含义:“我们不是快时尚,也不是廉价品牌。”这意味着在和ZARA划清界限的同时,也宣告了自身转型失败。

根据2018和2019两个财年年报,Esprit母公司思捷环球连续两个财年呈现超20亿港元的净亏损,共计亏损近50亿港元。亚太市场收入占比也大幅下滑,截至2020财年第三季度,思捷环球集团的亚太区收入占比仅为6.8%

关店并非彻底告别中国市场

分析人士认为,Esprit近十年来在中国市场的定位模糊与摇摆不定导致其在Zara、优衣库等高阶零售品牌的冲击下步步衰退,无论是产品定位还是渠道结构及运营管理都暴露出非常明显的失控,此次退出无论是否受疫情影响都是必然结果。

不过此次Esprit关店并非彻底告别中国市场,根据此前公开信息其将与慕尚控股整合重新出发。

2019年12月1日,Esprit母公司思捷环球控股有限公司发布公告称,间接全资拥有的附属公司万成资源有限公司与慕尚集团控股有限公司订立一项合资协议,于2019年12月2日起生效。

根据合资协议的条款,慕尚集团与万成资源已同意在中国大陆成立一家合资公司,目的是从事经营服装、服装配饰及合资方可能同意的其他Esprit业务。合资公司注册资本应为1亿元,慕尚集团投入6000万元,持有60%权益。万成资源投入4000万元,持有40%权益。

公告中明确指出,思捷环球中国业务过渡到合资经营模式预期于2020年6月30日完成,作为过渡的一部分,思捷环球将关闭若干店铺或者将余下中国店铺的资产转让予合资公司。董事会认为此交易为Esprit品牌创造稳健的基础以改善品牌相关性及加快增长。

资料显示,慕尚集团成立于2007年,是领先的中国时尚男装公司。除核心品牌GXG外,该集团旗下还经营gxg jeans、gxg.kids、Yatlas以及2XU等五个品牌。

联商高级顾问团成员王国平认为,这是慕尚丰富自己产品线的一个环节,比起再造一个新品牌,收购一个在市场已经有一定知名度的品牌来改造,更容易获得渠道以及市场的认可,可以把成本降至相对较低的层面。至于收购后的Esprit,跟以前相比,除了名字一样外,其他应该基本没什么关系了。

快时尚洋品牌进入中国市场改头换面成为必然趋势,例如Zara从不请代言人到向流量小生低头,H&M布局三四线城市门店等等。

但中国市场瞬息万变。流量明星的带货能力也可能随着人设的崩塌一夜付之一炬;引领时髦的快时尚开始下沉到三四线城市,需要适应一套新的商业逻辑,快时尚兴亡史的续篇如何写,依然是个未知数。

图/图虫

服装行业自救

据国家统计局数据,2020年1-2月份服装鞋帽品类零售总额同比减少30.9%。

海关总署数据显示,1-2月份,出口商品总额比去年同期下降了15.9%,纺织品、服装、鞋靴等品类的出口减少幅度均超过18%,千万家服装企业身处其中。

消费力减弱,直接传导到了整个服装产业链,落在了链条上的老板和工人头上。

广州一位外贸服装行业人士向21世纪经济报道记者坦言,外贸圈同样在与疫情抗争,大家都说国内打上半场,国外打下半场,外贸人要打全场。大量春款和部分夏款已经到仓库、门店,如果长期销不出去,现金流会吃紧。从终端零售到产业链中每个环节都承压。

应梅珑向记者说道,压货对整个供应链都会造成打击,我们开始寻找新的销售渠道,直接在厂房里搭建起直播间,寻求自救,通过每天超过6小时的淘宝直播,逐步清空工厂上百万件衣服,价值数千万的备货。

与此同时,运动品牌也掀起了自救风潮。

安踏、李宁、特步、361度,以及Nike、Adidas、lululemon、UA等品牌主要通过发布健身动作教学文案视频、直播训练课、在线运动挑战等方式吸引消费者关注,并附上健身装备购买在线链接。

政策方面,自疫情暴发以来,中央和各地政府陆续出台了许多帮助中小企业克服疫情危机的举措,尽力扶持企业度过困难时期。如浙江、江苏已经开通受疫情影响小微企业融资绿色通道,降低融资成本,减轻企业税费负担。财政部也要求降低对小微企业的融资担保费,促进小微企业恢复生产。



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