苹果零售店Apple Store已走到十字路口。上任五年的零售事业最高主管将于4月离职，旗舰产品iPhone销售减缓，这些对苹果公司短期展望是坏消息，但也可能为Apple Store带来重大转型机会，为这家科技公司挑起更多重担。

CNN Business网站评论指出，苹果把Apple Store打造成最新产品的终极展示厅，潜在买家可来店亲手把玩每一款苹果装置，但这种经营模式如今已面临重大挑战：iPhone上季销售滑落15%。民众购买苹果装置已不像往年那么踊跃，旧款装置用得比过去都来得久。

职掌苹果零售事业的资深副总裁阿伦德（Angela Ahrendts）日前宣布，她将离开苹果公司。这留下一个大问号：她的离职究竟是功成身退，还是透露苹果零售事业面临什么问题？若从苹果去年11月宣布不再发布iPhone销量数字、数月后就发布营收预警的纪录来推敲，阿伦德去职可能不是什么好消息。

无论如何，这都凸显苹果有必要调整零售策略，使旗下500家Apple Store更能符合公司未来的策略方向。

分析师认为，苹果零售店必须反映市况的变化和苹果营运策略的转变 。

苹果并未揭露旗下直营店的销售额或客流量数据，但Wedbush证券公司分析师艾夫斯（Daniel Ives）估计可能占苹果年营收2650亿美元的25%左右。eMarketer的资料也显示，Apple Store事业仍很成功，每平方英尺赚进的营收进帐高于其他零售商，包括珠宝店蒂芙尼（Tiffany）在内。

然而，Apple Store太倚赖推出新产品（特别是iPhone）来吸引顾客上门，除非热门新iPhone或其他装置开卖，否则顾客很少来店，除非萤幕破了需要修理。

睿域营销（SapientRazorfish）主管葛伯格（Jason Goldberg）说：「苹果商店只在需求高而且酷炫的产品推出时，才管用。」

阿伦德任内已设法降低苹果对新硬体装置的依赖，聚焦于把零售店转型成「现代的市镇广场」，提供消费者亲手试用装置的训练。在她领导下，Apple Store进驻杜拜、曼谷等城市，甚至在巴黎香榭丽舍大道开设据点。

Forrester分析师柯达里（Sucharita Kodali）说：「照理说，她应该已把这些店转变成某种社群，但我在任一家店还看不出有什么差别。」他指出，从Burberry跳槽至苹果的阿伦德力图用这些零售店凸显苹果的豪华格调，但除了装潢翻新和给人高档感觉外，店内提供的顾客体验仍大致相同。

艾夫斯认为，苹果现在需要一套让Apple Store展示公司未来方向的零售策略。这意味展示iPhone和iPad这些硬体装置的数量少一些，但同时展示原创内容多一些。苹果正筹备自己的串流服务以挑战Netflix，预计今年可望推出。苹果打算藉由对iPhone用户销售更多服务与内容，以弥补iPhone销售减缓的影响。

艾夫斯说，在iPhone销售减缓的时代，增添Genius Bar维修师人手、新的店内设计和聘请新的主管坐镇虽可能协助Apple Store转型，但吸引民众来店的主要动力将是iPhone服务和影片内容。

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