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脸书广告优于谷歌 其来有自

来源: 世界日报
2020-07-31 22:33:01



尽管事实证明,科技巨头有能力抵御新冠疫情对广告收入的最坏影响,但仍受创。脸书营收是2012年IPO以来增速最慢,而谷歌则是史上首次营收下滑。

分析师表示,以直接回应与品牌广告的收入总额、旅游等领域的曝光率加上谷歌的庞大规模等因素而论,正是脸书广告业务在第2季领先于谷歌的原因。

分析师在最新的报告中解释了为什么脸书比谷歌在疫情中表现更好。

直接回应广告是指诱发直接行动诸如下载App或单击链接的展示位置,而品牌广告则是常态性设置。分析师们更关注品牌所代表的意义或品牌给消费者的感觉。在疫情大流行期间,直接回应广告一直很强劲,但品牌宣传活动的支出却出现负面影响。

摩根史坦利分析师表示,脸书广告收入的成长说明了它在「蓬勃发展的直接回应和电商广告下受益」。

伯恩斯坦分析师说:「脸书的直接回应广告业务和推播功能继续以成长迅速的产业如游戏、应用安装、电商等,来补充如旅游等受重创的垂直产业,以在整个充满挑战的时期内保持成长。」

谷歌的YouTube则是另一回事,伯恩斯坦分析师估计,其80%营收来自品牌广告。分析师估计,鉴于品牌广告的疲软,YouTube将在「未来几季继续面临强劲的阻力」。

Evercore分析师表示:「由于整个数位广告生态系统中直接回应与品牌广告间的差异,我们发现YouTube的品牌广告占比可能比想像的来得多。」「这使得它近期复苏的难度加大。」

伯恩斯坦认为,分析师一直认为上季搜寻广告会衰退,因为谷歌「对旅游业等遭重击的垂直产业进行了过度索引」,「搜寻收入同比下降10%至213亿元,这是因为它继续承受来自其一些主要垂直产业如旅游和汽车业营收下降的压力,这两个产业合占搜寻营收的20%。」

谷歌依靠旅游业为其主要营收来源,由于新冠大流行,该产业已经深陷困境。例如,谷歌最大广告客户之一的Expedia Group今年初表示,将在今年大幅减少广告支出。

摩根史坦利分析师说,谷歌在旅游广告中的曝光度是脸书的3到4倍。

Evercore分析师认为:「全年度的复苏轨迹可能绝大幅度上取决于旅游广告需求的回升。」

此外,摩根史坦利和Evercore分析师一致认为,由于谷歌业务规模庞大,导致广告恢复速度较慢。谷歌的广告营收几乎是脸书的2倍。



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