即将满600岁的北京故宫博物院，这几年跃升中国当红的网红景点，除了清宫剧功不可没外，北京故宫近来还接连推出咖啡店、彩妆和综艺节目，收服无数迷弟迷妹前来打卡。让故宫「放下身段」成为迅速成长的超级文化IP的背后推手，正是将自己喻为北京故宫「看门人」的院长单霁翔。

•他的雄心／让文化遗产活起来

中国城市报报导，故宫博物院每年都有超过1500万名游客不远万里慕名而来。它拥有全世界最大的木结构建筑群，拥有最丰富的中国文物藏品，也是全世界访问量、关注度最高的博物院之一。

故宫博物院有一位日常谈笑风生、行事不拘一格的红人，他被媒体戏称为隐藏的段子手，也有网友称他是「故宫一宝」，他就是单霁翔——故宫博物院院长。

故宫博物院至今已有94年历史，单霁翔于2012年调任至此，是第六任院长。「每一任院长都历尽艰辛，他们担惊受怕、殚精竭虑地保护著故宫里的每一件文物。比如第一任院长易培基先生曾含冤去世；而第五任院长做了大量工作，可七年前一次盗窃事件后，他辞去职务并推荐我接任。」单霁翔说。

据报导，单霁翔的想法和做法就是让文化遗产资源活起来。

过去大家认为，展示的文物越少越稳妥、开放的区域越小越安全，但单霁翔反其道而行，举个例子，太和殿两边有两扇门，几十年没有开过，两边都是非开放区，观众只能沿著中轴线往前面走。可当打开了左翼门后，游客迎面可以看到18棵300年树龄的大槐树和过去骑马射箭的箭庭广场，这么一开放就都处在人们的监督保护视野之下。

•他的卖点／完全复原甄嬛住所

报导说，一些游客到故宫就想著去找甄嬛住的地方，慈宁宫就是所谓甄嬛住的地方。乾隆皇帝的生母崇庆皇太后在这里住了42年，故宫把老太太居住时的家具、用具都按原貌复制修缮。

乾隆皇帝每天早上给母亲请安，来的就是这里。乾隆皇帝看到的屋里的情景和今天游人看到的情景一样，只不过现在比那时候少一个老太太。

紫禁城有四座城门、四座角楼，非常漂亮，过去里边都是库房，这些文物存放在这里面得不到保护，其中还包含了非常珍贵的乾隆版大藏经。如今他们把每一件珍贵文物取下来进行修复和展示，做了真实的还原。

一百多年没有演戏的大戏楼，现在又重新开始上演传统的戏曲，恢复了过去的活力。

报导提到，紫禁城里最大的一个库房叫南大库，156米长，但是一直以来就堆著杂物，没有得到很好的利用。他们把它修好了，把杂物拿走以后，建了故宫博物院的家具馆，这些家具都是按照情景式、仓储式的陈列原滋原味鲜活展示。

去过故宫的人都知道，到了神武门游览就要结束了。但如今人们出去的时候还会有惊喜，他们设置了两层大型展厅，里面有非常精采的展览，每天到这个展厅的游客接近3万人次。

•他的做法／开放八成游览区域

据报导，过去，故宫许多「世界之最」并没体现。都说壮观宏大，可事实上有30%的范围都立著「非开放区，观众止步」的牌子；都说藏品繁多，可有99%的藏品都沉睡在库房；都说体验非凡，可当人们进了故宫博物院后，都是跟著导游的小旗一直前行，他们只去看皇帝坐在什么地方、躺在什么地方，当看完皇帝大婚场地后就草草离开。

那时的游客并没有真正感受到故宫博物院的魅力，所以单霁翔做了两件事来改变。第一是把故宫1200栋古建筑修好，修好了就能扩大开放，比如武英殿修好之后成为书画馆。西部最大的宫殿慈宁宫修好后变成了雕塑馆。现在的游客再来故宫，不会跟著导游一直往前走了，他们东边看景区，西边看展馆。分散后，故宫博物院人山人海的状况一去不复返。

2012年就任北京故宫博物院院长后，单霁翔和他的秘书走遍故宫9173间屋子，秘书拍照，单霁翔负责记录，这一趟花了整整五个月才走完。摸透宫内大小院落后，单霁翔带领故宫走上了开放与创新的道路，2014年，故宫仅开放50%的游览区域，如今已经开放到了80%。

「故宫院长是个高风险的岗位，有今天没明天，整天提心吊胆怕出事」，单霁翔这么形容过，他称过去思维就怕出事，「要保证文物安全，拿出文物越少越安全，都在库房锁著才安全」，所以展出的不到1%，他表示这个机制得改变，现在就要反过来做，他的原则就是「能开的全都开」。

●他的成绩／文创品卖出逾10亿

开放区域面积扩大后，北京故宫服务和创新力度也显著增强。报导引述单霁翔的话说，以往故宫文化产品注重历史性、知识性、艺术性，但是缺少趣味和实用性，与民众消费群体特别是年轻人的购买诉求存在距离，因此，必须在注重产品文化属性的同时，强调创意及功能性。

于是，故宫团队一改严肃形象开始「花式卖萌」，推出一系列雍正、乾隆文创商品，目前每年文创产品销售额超过10亿人民币。创造惊人营收后，去年年底，北京故宫推出第一档综艺节目《上新了．故宫》，又开了故宫角楼咖啡馆，甚至还卖起了口红等彩妆，网路声量达到最高点，频频刷爆民众的微博和微信朋友圈。「反差萌」的行销策略，使北京故宫从严肃的形象跳脱而出，成为「年轻人故宫」。

另一方面，就连故宫里的「小事」，单霁翔也紧盯著，2019年故宫将开始一场「厕所革命」，因女厕经常大排长龙，故宫将增设并重新装修女厕，此外，过去走累了的游客只能席地而坐，单霁翔把御花园花池、树池改造成可供近400名游客休息的座椅区，未来还要增设老弱妇孺的专用休息室。

故宫角楼咖啡馆吸引不少游客驻足。（取材自微博）
北京故宫文创推出的「俏格格娃娃」一度造成抢购。（取材自中新网）
展厅里面的展览，往往藏著许多惊喜。（取材自微博）


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